Social Media im B2B – Booster für Networking und Kundenloyalität

Unternehmen des B2C Sektors posten lustige Kuriositäten, mit Emotionen gespickte Videos, starten mitreißende Gewinnspiele oder hauen mal eben auf die Schnelle Hunderte von Rabattcoupons raus, um damit die Verkaufszahlen des neuesten Produktes anzukurbeln. Und wenn solche Social Media Aktionen dann gekonnt in ausgeklügelte Marketingkampagnen eingebettet sind, werden damit auch noch sehr große Reichweiten erzielt. Hach, es könnte doch so einfach sein, wäre man nur ein B2C Unternehmen!

Die Kommunikation über Social Media hat sich im B2C Markt seit langem eingebürgert. Während die Nutzung der sozialen Medien hier an der Tagesordnung ist, erfährt das Thema bei B2B Unternehmen eine eher stiefmütterliche Behandlung. Dies mag wohl an den großen Reichweiten liegen, die via Social Web im Business-to-Consumer Bereich erzeugt werden können, da hier in der Regel die Zielgruppen, im Gegensatz zu denen der Business-to-Business-Branche, relativ groß sind. Die Erzeugung von gutem Content, der potentielle Kunden erreicht, scheint hier auf den ersten Blick einfacher, da eine größere Bandbreite berücksichtigt werden kann.

Nutzung von Social Media-Instrumenten bei der B2B Kommunikation

B2B Unternehmen schrecken daher häufig vor einer Verwendung von Social Media Profilen für ihre Unternehmenskommunikation zurück. Dies zeigt auch der B2B Social Media Report 2013, den die Köpfe hinter dem Social Media Monitoring Tool Brandwatch in Zusammenarbeit mit Volker Davids und UKTI zur Präsenz deutscher B2B Unternehmen in den sozialen Medien erstellt haben. Hierzu wurden die Google-Suchergebnisse für die Unternehmen im Hinblick auf den Anteil der Treffer in Social Media, in Relation zur Anzahl der Gesamttreffer gesetzt und mit der Social Media Präsenz britischer Unternehmen verglichen.

Dabei wurde deutlich, dass im Vergleich zum Vorjahr zwar ein leichter Anstieg der Zunahme von Social-Media Aktivitäten im deutschen B2B Markt erfolgt ist (von Februar 2013 bis Februar 2014 Zuwachs des Social Media-Anteils an den Gesamttreffern von 49,7% auf 55,8%), dass aber in anderen Ländern wie Großbritannien eine Nutzung der Social Media Kanäle durch Unternehmen der B2B Branche viel gängiger ist (durchschnittlich 594,5 Social Media Treffer pro Monat, im Vergleich zu max. 107 Treffern bei deutschen B2B Unternehmen).

Das ist jedoch fatal, wenn man bedenkt, dass laut Hootsuite mehr als 70% der B2B Entscheidungsträger von Social Media als Informationsquelle Nutzen machen. Dies zeigt, dass die Nutzung sozialer Medien unter Geschäftskunden, ob privat oder geschäftlich, immer relevanter wird. B2B Unternehmen sollten dies geschickt für sich nutzen und im Social Web aktiv werden, um potentiellen Geschäftskunden mit Rat und Tat zur Seite zu stehen, wenn dies benötigt wird.

Chancen der Social Media-Präsenz für B2B Unternehmen

Von sozialen Profilen im Netz können beide Seiten profitieren, die Verkäufer- sowie die Käuferseite. Sie geben dem Verkäufer die Möglichkeit, die Bedürfnisse künftiger Kunden durch aufmerksames „Social Listening“ besser zu erfassen, wohingegen sich ein potenzieller Käufer ein besseres Bild über das Fachwissen des Verkäufers machen kann.

B2B Unternehmen sollten die Social Media Präsenz aber nicht mit einem Wundermittel für eine steigende Zahl an Direktverkäufen verwechseln. Das primäre Ziel der Nutzung von sozialen Profilen im B2B ist nicht die Ersetzung traditioneller Verkaufspraktiken, sondern die Ergänzung des alten Bewährten um eine neue Art des Beziehungsaspekts. Social Media im B2B sollen bereits bestehende Kundenbeziehungen pflegen, Kundenloyalität stärken und als Instrument zum Networking dienen. Die Kommunikation via Social Media im B2B Bereich ist nicht als Ort für Verkaufsgespräche oder gar Direktverkäufe gedacht, sondern dient dem Unternehmen dazu, potentiellen Kunden mit ihrem Fachwissen Antwort und Frage zu leisten und den Kunden somit in der Vorverkaufsphase zu erreichen.

Eine Möglichkeit hierfür besteht darin, sich in Expertengruppen, wie z.B. auf LinkedIn, der Nummer eins der Social-Networking Websites für Geschäftskunden, in Fachdiskussionen einzuschalten und so potentielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Dabei sollte jedoch vermieden werden, offensichtliche Werbung für ein Unternehmen zu betreiben. Dies wird von Kunden in der Regel negativ wahrgenommen.

B2B Kommunikation für Touristiker

Für touristisch ausgerichtete B2B Unternehmen bietet sich der Einsatz von Social Media besonders an. Laut der bereits zitierten Brandwatch-Studie war die Branche mit der am stärksten ausgeprägten Social Media-Aktivität im B2B Bereich zwar die Chemieindustrie, jedoch dicht gefolgt von der Kategorie Dienstleistungen, worunter auch die Tourismusbranche fällt (die chemische Industrie mit 376,4 Treffern pro Monat und Dienstleistungen mit 327,9 Treffern pro Monat).
Touristische Unternehmen können mit einer Kommunikation im Social Web B2B Kunden, wie z.B. die Presse, andere Tourismuspartner, Sponsoren, Journalisten, Blogger, oder Verbände erreichen. Bedient ein Unternehmen hingegen sowohl den B2C als auch den B2B Markt, bietet sich hier aufgrund der Unterschiede bei den angebotenen Dienstleistungen, eine individuelle Ansprache der jeweiligen Zielgruppe über verschiedene Social Media-Kanäle an.

Best Practices der B2B Kommunikation im Social Web

Ein gelungenes Beispiel hierfür ist die Dresden Marketing GmbH, die Facebook und Google+ als Kanäle für die B2C Kommunikation nutzt, während Twitter für die B2B Kommunikation zum Einsatz kommt. Während auf Facebook der Unterhaltungswert im Vordergrund steht, wird Twitter mit seinen informativen, kompakten Kurznachrichten als geeigneter Kanal für die B2B Kommunikation angesehen. Weitere Infos und ein Interview mit der Dresden Marketing GmbH zu diesem Thema, finden Sie auch im Blog der Reisebloggerin Kristine Honig.

Weitere Best Practices aus anderen Sektoren sind die Volvo Trucks-Kampagne mit Claude van Damm und das Mensch-gegen-Maschine-Duell des Industrieroboter-Herstellers Kuka Roboter.


Beispiel für Virales Marketing von Volvo über Social Media im B2B Bereich


Das Mensch-gegen-Maschine-Duell von Kuba Roboter mit Timo Boll

Welche Inhalte soll ich kommunizieren?

So wie auch bei dem Einsatz von Social Media im B2C Bereich steht der Mehrwert, den Inhalte für den User mit sich bringen sollten, bei der B2B-Kommunikation an erster Stelle.

Mehrwert für den Geschäftskunden kann vor allem mit hilfreichen Videos, Live-Streamings wichtiger Branchen-Events oder mithilfe von Infografiken erzeugt werden. Letztere bieten die Möglichkeit, komplexe Zusammenhänge in anschaulicher und unterhaltsamer Weise darzustellen.

Bei der Entscheidung fürs Social Web, sollte neben der Präsenz auf den für B2B Unternehmen gängigen Social Profiles wie LinkedIn, Twitter & Co, der Einsatz von Blogs nicht vergessen werden. Bei einem Blog kann entweder das Marketing im Vordergrund stehen, wie dies bei Produktblogs oder Corporate Blogs der Fall ist, oder aber der Kundenservice. Bei größeren Unternehmen lohnt sich auch der Einsatz von Recruiting-Blogs für die Kontaktaufnahme zu potentiellen Bewerbern. Doch auch eine Ausrichtung auf die Presse ist möglich. Ein Presseblog liefert hierbei Pressemitteilungen, Berichte über Veranstaltungen etc.

Ein Vorteil des B2B gegenüber dem B2C besteht außerdem darin, dass Marketingmitarbeiter häufig spezifisches Fachwissen mitbringen und deshalb die Bedürfnisse der Kunden leichter erkennen können als ein Marketingmitarbeiter eines B2C Unternehmen, der nicht unbedingt einen fachspezifischen Hintergrund des Produktes oder der Dienstleistung besitzt. Da B2B Unternehmen meist in direkterem Kontakt mit ihren Kunden stehen, ist die Erstellung von gutem Content, der exakt auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten ist, meist auch einfacher als für B2C Unternehmen, die sich häufig mit demographischen Daten im Hinblick auf ihrer Zielgruppe zufrieden geben müssen.

Schulungsbedarf in Social Media-Kommunikation für B2B Unternehmen

Trotz der Möglichkeiten, welche die Kommunikation via Social Media Unternehmen im B2B bieten kann, besteht hier derzeit noch ein großer Schulungsbedarf. Dies bestätigt eine Umfrage der Sales Management Association vom Frühjahr 2012, welche Vertriebsleiter und Führungskräfte für Vertriebsaktivitäten von 140 B2B Unternehmen zum Schulungsangebot im Bereich Social Media befragte. Nachholbedarf im Hinblick auf Social Media-Trainingsprogramme sahen 35 % der befragten Personen, die der Meinung waren, dass keine ausreichend gute Schulung zur Verwendung der sozialen Medien seitens des Unternehmens angeboten wird. Je 18% und 15 % stimmten hiermit größtenteils bzw. mäßig überein.
Trotz eines unternehmensinternen Mangels an Social Media-Trainingsprogrammen können Unternehmen im B2B ihren Mitarbeiter durch den externen Bezug von Inhouse-Schulungen, die nötigen Kenntnisse für die Kommunikation über Social Media-Kanäle vermitteln.

Die social media akademie für reise und touristik bietet zum Thema Social Media im B2B Bereich Inhouse-Schulungen für Unternehmen an. Hierbei sind Inhouse-Schulungen Workshops vorzuziehen, da so genauer auf den einzelnen, spezifischen Fall eingegangen werden kann, was im B2B Bereich aufgrund der kleineren Zielgruppe von besonderer Bedeutung ist.

Kosten-Nutzen Abwägung notwendig

Ob sich der Einsatz von Social Media für B2B Unternehmen lohnt, muss jedoch durch eine individuelle Kosten-Nutzen-Abwägung ausgelotet werden. Hierbei muss man sich fragen, ob die Größe der Zielgruppe den Arbeitsaufwand rechtfertigt, der mit der aktiven Pflege von Social Media-Präsenzen verbunden ist. Social Media sollte auf keinen Fall zur Zwangsveranstaltung werden, denn wie auch im B2C erzielt man mit Authentizität bei der Kommunikation die besten Ergebnisse und erreicht potentielle Kunden, indem man mit viel Herzblut an die Sache herangeht.

(Bildnachweis: © Sergey Nivens – Fotolia.com)

Dieser Artikel wurde geschrieben von Viktoria Pfaff

Viktoria beschreibt sich selbst als Social Media-affine Italienliebhaberin. Sie hat eine absolute Schwäche für italienisches Essen, die italienische Lebensart und Sprache. Mehrere Jahre hat sie bereits in Italien gelebt und war dort im Tourismusmarketing für Deutschland tätig. Bei der social media akademie für reise und touristik ist sie im Content Marketing eingesetzt und brennt darauf, sich immer neues Wissen anzueignen.

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