Erfolgsmessung Social-Media-Aktivitäten

Schritt für Schritt: Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten

ROI (Return on Investment), Conversion Rate, Cost-per-Click – das sind nur einige Begriffe, die uns im Zusammenhang mit der Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten immer wieder begegnen. Leider wird diese von vielen Unternehmen immer noch sträflich vernachlässigt. Das ist nicht ganz überraschend, denn die Erfolgsmessung ist einer der schwierigsten und anspruchsvollsten Aspekte des Social-Media-Marketings. Umso wichtiger ist es also, sich mit den einzelnen Schritten der Erfolgsmessung auseinanderzusetzen, um Social Media noch effektiver für das eigene Unternehmen nutzen zu können.

1. Realistische Ziele setzen

Nichts Neues, aber man kann es eigentlich nicht oft genug sagen: Festgelegte Social-Media-Ziele sind das A und O für Eure spätere Erfolgsmessung. Leider sind aussagekräftige und belastbare Ziele bei vielen Unternehmen immer noch Mangelware und Social Media wird „einfach so nebenher“ betrieben.

Die Ziele, die Ihr für die Social-Media-Aktivitäten Eures Unternehmens festlegt, müssen sich nach Euren allgemeinen Unternehmenszielen richten und die Ressourcen, die Ihr für Social-Media zur Verfügung habt, berücksichtigen. Mit einem kleinem Social-Media-Team und einem kleinem Social-Media-Budget können naturgemäß keine riesigen Sprünge vollzogen werden. Lieber klein anfangen und langsam aber stetig mit immer neuen Zielen wachsen!

Gängige Social-Media-Ziele sind u.a.

  • Bekanntheit steigern
  • Aufmerksamkeit generieren
  • Image verbessern
  • Kundeninteresse entfachen
  • Kundenservice anbieten
  • Community-Plattform schaffen
  • Kundenbindung erhöhen
  • Leadgenerierung
  • Buchungsimpulse auslösen

Die Ziele müssen eindeutig formuliert sein (gegebenenfalls unterschiedlich gewichtet) und intern kommuniziert werden.

2. Interaktion im Auge behalten

Was passiert auf Euren Social-Media-Kanälen? Das müsst Ihr immer genau beobachten und übersichtlich festhalten, denn nur so ist es im nächsten Schritt möglich, zu analysieren, inwieweit Ihr Euren Zielen gerecht werdet. Es ist sinnvoll, die Interaktion anhand einzelner Parameter zu messen, denn nicht immer ist jede Interaktion im Bezug auf Eure Ziele gleich wichtig (siehe Schritt 3). Das Setzen von Meilensteinen kann Euch helfen, den Überblick zu behalten.

Wichtige Parameter zur Erfolgsmessung sind u.a.

  • Reichweite
  • „Gefällt mir“-Angaben / Favorisierungen
  • Geteilte Inhalte / Reposts
  • Kommentare
  • Leads (Webseite, Newsletter, Kontaktformular)
  • Downloads
  • Erwähnungen Eures Unternehmens

Übersichten und Aussagen zu den einzelnen Interaktionsparametern findet Ihr zum Beispiel bei den Facebook Insights (den Statistiken Eurer Facebookseite) oder Google Analytics. Zudem gibt es mehrere (zahlungspflichtige) Tools, die Ihr in diesem Schritt der Erfolgsmessung einsetzen könnt, z.B. Hootsuite, Sprout, Falcon oder Brandwatch.

In vielen Fällen ist es übrigens sinnvoll, mehr als die reine Parameter-Zahl zu kennen. Sprich: Wie viele Fans/Follower/Abonnenten habt Ihr UND wer sind sie (Zielgruppenanalyse)? Wie viele Kommentare generieren Eure Beiträge durchschnittlich UND sind sie eher positiv/negativ/neutral?

3. Die richtigen (!) Rückschlüsse ziehen

Nun gilt es, Eure gesteckten Ziele mit Euren tatsächlichen Interaktionen in Relation zu setzen, um Rückschlüsse auf Euren Erfolg ziehen zu können. Und zwar nicht nur die Parameter, die auf den ersten Blick am wichtigsten oder positivsten erscheinen (z.B. „Gefällt mir“-Angaben, geteilte Inhalte etc.), sondern vor allem die, die für Eure Ziele am relevantesten sind.

Beispiel: Natürlich sind viele „Gefällt mir“-Angaben ein Indiz für Erfolg. Wenn Ihr Euch Ziele wie „Steigerung des Image“ oder „Aufmerksamkeit generieren“ setzt, dann sind Likes durchaus ein wichtiger Parameter. Setzt Ihr aber den Fokus auf „Kundeninteresse entfachen“ oder „Buchungsimpulse auslösen“, ist ein einfaches „Gefällt mir“ viel weniger wert als beispielsweise ein Lead auf Eure Angebotsseite, der allerdings keinen Daumen nach oben dalässt, dafür aber auf Euren Link klickt.

4. Finanzielle Betrachtung

Das schwierigste an der Erfolgsmessung Eurer Social-Media-Aktivitäten ist es, eine konkrete finanzielle Aussage treffen zu können. Inwieweit lohnt sich Euer Social-Media-Marketing? Steht Euer Erfolg, den Ihr (hoffentlich) in Schritt 3 erkennen konntet in gesundem Verhältnis zu Eurem Aufwand?

Zunächst einmal müsst Ihr Euch einen Überblick über die internen Kosten in Zusammenhang mit Euren Social-Media-Aktivitäten verschaffen. Dazu zählen Personalausgaben, Weiterbildungskosten, Beratungsausgaben, Betriebskosten für technische Arbeitsgeräte oder spezielle Softwareprogramme etc. Dazu gesellt sich der Kostenblock der Social-Media-Spendings, sprich z.B. Kosten für Facebook- oder Instagram-Anzeigen.

Auf der anderen Seite stehen die Profite, die sich bestenfalls durch Euer Social-Media-Marketing für Euer Unternehmen ergeben. Und jetzt wird es schwer, denn leider ist der Kosten-Nutzen-Effekt nicht immer sofort und eindeutig erkennbar. Viele Eurer Ziele drücken sich gegebenenfalls erst mehrere (Buchungsprozess-) Schritte später in finanziellem Erfolg aus und sind dann nur noch schwer mit einer konkreten Social-Media-Aktivität in Verbindung zu bringen. In der Tourismusbranche kommt erschwerend hinzu, dass Urlaube in den seltensten Fällen spontan – nur Anhand einer Facebook-Anzeige – gebucht werden. Andere finanzielle Vorteile durch Social Media sind aber durchaus schnell erkennbar. So zum Beispiel die Möglichkeit über Social Media in direkten Dialog mit Euren Kunden zu treten und dadurch traditionelle Kommunikationskosten deutlich zu senken.

Die finanzielle Betrachtung muss also eine Mischung aus konkreten Zahlen und Schätzwerten beinhalten. Das benötigt Erfahrung und Kenntnisse darüber, wie Social Media funktioniert und wie sich Eure Einnahmen zusammensetzen. Beispiel: Gleicht Eure tatsächliche Kundenzielgruppe mit Eurer Social-Media-Zielgruppe kann man davon ausgehen, dass Eure Aktivitäten auf den Plattformen Früchte tragen. Unterscheiden sich die Zielgruppen heißt es allerdings nicht, das sich die Social-Media-Zielgruppe durch die richtige Ansprache nicht doch auch zu Kunden werden können. Ihr könnt hier ruhig experimentierfreudig sein!

5. Analysieren und Anpassen

Es gibt leider keine allgemeingültige Formel, um den (finanziellen) Erfolg Eurer Social-Media-Aktivitäten zu messen. Der Schlüssel sind realistische Ziele zu setzen, relevante Parameter anzuvisieren und durch ständiges Monitoring konkrete Zahlen sowie Schätzwerte zu erhalten, die in Eure individuelle Betrachtung einfließen können. Seht Ihr am Ende Eurer Analyse keinen Erfolg – bloß nicht den Kopf in den Sand stecken! Kein Social Media ist heutzutage auch keine Lösung!

Vielmehr gilt es nun Eure Ziele zu überdenken und den Fokus gegebenenfalls neu auszurichten. Vielleicht habt Ihr anhand falscher Parameter auch einfach nur falsche Rückschlüsse getroffen. Eure Erfolgsmessung muss immer flexibel sein, schließlich steht auch Social Media nicht still.

Dieser Artikel wurde geschrieben von Susanne Krebs

Susanne verbindet ihre Leidenschaft für Reisen mit ihrem Interesse an Online Marketing und Social Media. Nach Studienaufenthalten in Spanien und Schweden unterstützt sie seit 2014 das Team der social media akademie für reise und touristik im Bereich Content Marketing.

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